Импортозамещение: наконец-то свое или принудительная лояльность?
За последние годы словосочетание «импортозамещение» настолько прочно вошло в нашу жизнь, что уже давно превратилось из экономической стратегии в нечто сродни национальной идее. Это тот удивительный процесс, когда полки магазинов и каталоги софта пытаются стать «своими, родными» в экстренном порядке, но самодостаточность при этом нередко из предмета гордости превращается в безальтернативную реальность, а то и в откровенную принудиловку.
Я постараюсь с долей своего неизменного сарказма, но все-таки и со стремлением к объективности, оценить, во что в итоге превратилась великая миссия.
Для начала признаем: главным двигателем импортозамещения в некоторых (буду осторожен в максимумах) отраслях - стали не прорывные технологии, не уникальность или безупречное качество, а принцип «нет конкурента - нет проблемы». Конкуренты вымывались по-разному. Кто-то ушел сам под «плевки в горбатую спину», кого-то откровенно ушли, кого-то уверенно готовят на вынос. Один из последних и самых ярких примеров, который у всех на виду, это, конечно, мессенджер MAX. Автопром еще можно вспомнить всуе. По агрессивному накалу выдавливания конкурентов им, пожалуй, равных нет, но не факт, что не будет.
Остальные российские компании немного заплутали в выводах, являются ли они больше бенефициарами санкционной политики или пострадавшей стороной. С одной стороны, поляна поступательно зачищалась от зарубежных игроков в течение уже более 15 лет, ниши освобождались - бери не хочу. Многие их с удовольствием занимали и продолжают занимать. Привет кока-коле, биг-маку и джинсам из H&M. С другой стороны, ворохом посыпались и проблемы: с сырьем, комплектующими, запчастями и даже компетенциями.
Во что это вылилось? В очень странные победы на этом поприще. Регулярно встречаются гордые посты, статьи, релизы с очередной победой импортозамещения, локализации производства и перехода на отечественные рельсы. Только вот копнешь чуть глубже, и становится и смешно, и грустно одновременно.
Вот какая-то фабрика отчиталась, что ПОЛНОСТЬЮ локализовала производство спецодежды. А на фотографиях гордо красуются японские и китайские швейные машинки, станки для резки и покраски тканей невзначай отсвечивают итальянскими флагами, а в пресс-релизе пиарщики хвастаются, что изделия шьются из качественного волокна DuPont... Это, к слову, не умозрительный кейс, а вполне конкретный. И ты смотришь на это всё и честно, совершенно искренне не понимаешь, так а что локализовали-то в итоге? Вместо мигрантов посадили шить российских специалистов? Или раньше спецодежда только за рубежом покупалась? Так это неправда…
Думаете, единичный ничего не доказывающий пример? Эх, если бы. В пока еще не запрещенном Телеграме есть канал «Наше все», там через пост можно так удивляться. Вот, например, наша гордость - «Байкал Электроникс» и свой процессор «Байкал». Свой, пока не копнешь глубже, и не узнаешь, что собирается он не в России. Раньше собирался в Тайване, теперь - по слухам, в Китае. Сама компания наотрез отказывается говорить, где, что уже как бы намекает.
Вообще, это отдельная печальная история как у нас брендирование (грубо говоря, наклеивание фирменного лейбла на ноунейм-продукцию, произведенную на заказ сторонним, как правило, зарубежным производителем) выдают за успехи в импортозамещении. Клеить лейблы - вполне понятный опыт в сетевых магазинах (не секрет, что собственные марки есть у «Пятерочки», «Магнита», DNS и так далее), но не очень понятный для экономики и рынка в целом, если уж мы ведем разговор о самодостаточности.
На этом фоне локализация производства на уровне «мы из зарубежных комплектующих, зато САМИ собрали» выглядит как вполне себе успешный успех. Если бы не одно НО. При таком подходе конечный продукт неизменно получается дороже, чем если бы его и собрали в условном «там же». Что логично, за логистику доставки комплектующих надо заплатить, сборщикам надо выдать зарплату, тут у нас еще налоги, растаможка, аппетиты владельцев бизнеса, куда же их девать… список большой. Ну, то есть объективно и должно получаться дороже, но, когда ты как покупатель все-таки недоуменно поднимешь бровь, скорее всего в ответ услышишь в лучшем случае что-то вроде: «Зато свое! Покупать надо отечественное!» - в худшем: «Ты что, не любишь Родину? Может быть, ты враг народа?!»
Сам факт брендирования еще и зачем-то изо всех сил пытаются скрыть, чтобы не умалять, видимо, заслуг на поприще замещения импорта. Как будто не понимают, что в современном мире торчащие уши зайца обнаруживаются быстрее, чем вы успеете сказать: «Протекционизм».
Я сейчас нисколько не гиперболизирую. Ярче всего все вышеперечисленное прослеживается в автопроме. После ухода иностранных брендов рынок наводнили «собирательные» модели, чья родословная порой загадочнее лохнесского чудовища. А риторика там при этом такая льется, что уши вянут. От гордости, разумеется. Но сладость быстро проходит, когда на ценник посмотришь или новости про заклинившие рули или нераскрывающиеся подушки безопасности почитаешь.
Или вот еще пример. Совсем недавно смотрел интервью с собственником довольно крутого завода по производству станков. Он, к слову, обозначил локализацию на уровне свыше 70%, и это уже очень круто. Вообще, станкостроение - тема крайне больная для нашей страны. Собственно говоря, импортозамещение и надо начинать с того, чтобы самим делать то, на чем потом будет делаться все остальное. Такие начинания надо только хвалить и всячески приветствовать. Да и предприятие само по себе классное, станки, судя по презентациям, совсем неплохи и, даже не сомневаюсь, что по качеству они могут превосходить, ну, как минимум, китайские. Но понимаете, и тут снова лезет это гнусное НО. И это снова цена, дефляция ее побери! Поэтому и потенциальные покупатели этих станков нередко поизучают прайсы, попричмокивают и идут письма, начинающиеся со слов «Нихао!», писать.
И как будто бы 0% осуждения, 100% понимания, но, понятно, что у меня, а не у собственника завода-станкостроителя. Его отповедь можно свести к следующей тезе: «Да, дорого! И дешевле не будет! Но покупать надо свое, отечественное. Вы что Родину не любите?» Я вот даже согласен с ним, между прочим. Надо! И покупать, и Родину любить. Однако такой «потребительский» патриотизм может столкнуться с серьезным испытанием на прочность, если ты владелец предприятия, которому позарез нужны станки, но у тебя каждая копеечка на счету. Эти станки же надо будет окупать, закладывать в цену, опять получится на выходе дорого, и придется говорить уже про свой продукт «Зато свое»… Порочный круг… Там ведь еще НДС в 22% маячит, не к ночи будет помянут.
На самом деле тут есть один важный нюанс. «Да, дорого» можно оправдать наличием вменяемого сервиса. Сломается китайский станок, а уж тем более «недружественный», оперативно его починить будет сложно. С российским как будто бы все должно быть быстрее, проще и даже дешевле. Тут главное в раздолбайство с головой не уйти. Но вот этот вполне себе достойный аргумент пока до потребителей станков доходит плохо, потому что порой проще еще один такой станок купить, подержанный, китайский, но поработает же.
И тут в бой вступает еще один способ завоевать рынок. Шантаж! Предприятия - как огромные мощные концерны, так и небольшие региональные игроки - идут с протянутой рукой к государству и не гнушаются при этом риторики откровенных угроз. «Завод встанет, производство остановится, добыча прекратится, люди останутся без работы, дети голодные заплачут, женщины не захотят рожать новых», - вот это всё. Это было и на уровне АвтоВАЗа, и Почты России, и какой-нибудь Северстали. Слышал я подобное неоднократно и от наших псковских предпринимателей. Да-да, не раз и не два, приходилось даже щипать себя за руку, потому что в некоторые заявления было просто сложно поверить, но они звучали, и звучали так: «Пусть государство покупает у нас то, что мы производим, раз на рынке наш товар покупать никто не хочет, а иначе мы закроемся, а люди останутся без работы». Шантаж? Шантаж.
Вот таким вот макаром наши производители и добиваются не только госзаказа, но и довольно грубой зачистки полян под свои нужды. Не у всех это, разумеется, получается, но сами видите, кому-то додолбиться до своего получается. Где-то и лобби где надо и когда надо помогает, где-то настойчивость города берет, а где-то и глаза как у кота в мультики про «Шрека» сделать можно… Не нытьем, так каканьем, это называется.
Так вот собственник завода-станкостроителя в интервью тоже не удержался от риторики такого шантажа. Мол, государство обязано. Хотя вот здесь, конкретно в этом направлении, я бы, пожалуй, на кота из Шрэка все-таки повелся. Это не маркетплейсы же рублем поддержать все-таки, а станки, а они, повторюсь, - база промышленности. Просто надеюсь, что речь идет о субсидиях, льготных налогах, каких-то преференциях, а не об очередном запретительном законе, которые, к сожалению, сыплются и сыплются, но в отличие от пакетов санкций, их в пакет для пакетов не сложишь. С ними жить приходится.
Как кто-то метко выразился, «пока государство создает тепличные условия для своих, граждане вынуждены платить за парник».
За этим афоризмом кроется весьма грустный посыл: покупателей лишают не самой базовой, но все-таки потребности - выбора. Но, может быть, и бог с ним, с выбором, если в итоге ты сыт, обут и одет. Я уже слышу возгласы: «Ты в окно-то смотрел? Понимаешь, какие сейчас времена?!». Понимаю, но неужели уже прямо такие, что надо потреблять почти сорокинскую «норму» вместо нормальных продуктов питания, например?
В пищепроме есть и успехи, конечно, отрицать это глупо. По данным «Руспродсоюза», страна обеспечена отечественным съедобным почти на все 100%. Однако потребители все чаще жалуются на изменение вкуса, консистенции и откроенную «химозность» или нездоровость некоторых продуктов. Моя коллега по цеху, Юлия Магера, по этому поводу отличную колонку недавно написала.
Пока производитель знает, что его товар все равно купят (потому что другого нет), у него попросту меньше стимулов держать марку. А стимулов экономить на всём всегда в достатке. Получается парадокс: формально продукт есть, но его качество заставляет ностальгировать по некоторым не столь отдаленным временам.
Конечно, не все так плохо. У нас есть свой, родной «плохой и хороший Китай». Но обычно, то, что импортозамещено на ура, это не для средних умов, то есть, простите, кошельков. На уровне повседневного спроса, можно даже сказать ширпотреба, картина гораздо менее радужная. Вот как мы уже реагируем на новости от надзорных ведомств про очередные нарушенные технологии и обнаружение в продуктах того, чего там быть не должно? «Ну, ничего себе, ну и ладно», - вот так. Почему так реагируем? Правильно, потому что нет выбора. Мы должны смотреть в окно и понимать.
И пришли мы к тому, что покупка импортозамещенного - это не сознательное волеизъявление, потому что это вкусно/удобно/круто, а потому что это чуть ли не моральный и гражданский долг. Создается стойкое впечатление, что некоторые (я опять избегу максимумов) предприниматели поняли лозунг «Поддержим отечественного производителя!» как индульгенцию либо на откровенно завышенные цены, либо на не самое высокое качество. А то и на то, и на другое.
А вам не кажется, что настоящий патриотизм в бизнесе должен заключаться в создании продукта, который люди будут выбирать осознанно, а не из чувства долга или отсутствия альтернативы? Доказать зарубежным производителям, что мы можем круче? Вот это разве не любовь к Родине?
И ведь иногда получается! Сейчас приведу странный пример, но он просто для меня лично самый свежий. Я не очень люблю фастфуд, но иногда нет-нет и да. И я помню, что KFC - это такой себе был вариант. Лучше, чем Макдак, но далеко до Хесбургера. Может быть, это субъективно, не спорю, но в круге моих знакомых так думают многие. И вот заместили его «Ростиксом». И знаете что? Стало лучше! Стало вкуснее! А у «Вкусно и точка» так не получилось, увы.
Чтобы меня не обвинили в том, что я выдал эту колонку только для того, чтобы прорекламировать в итоге курочку во фритюре, приведу еще несколько примеров. Посерьезнее. Начну с софта. Тут наши давно могут и умеют. Про офисные приложения, пожалуй, не буду, там все-таки грустно, а вот антивирусы, файрволлы, решения по корпоративной безопасности, облачные хранилища и даже ИИ получаются на ура. Я вынужденно в свое время пересел с зарубежного антивируса на отечественный, долго сокрушался, а сейчас понимаю, что стало только лучше.
А финтех! Друзья, такого уровня банковского, брокерского и прочего финансового обслуживания нет больше нигде! Релоканты взвыли, когда столкнулись с отсутствием, как нам кажется, элементарных функций в мобильных приложениях западных банков! Конечно, все это создавалась на определенной базе, которую явно не профессора из СССР готовили, как нас многие сейчас пытаются убедить, но развили это всё мы сами!
Прогресс налицо и в АПК, и в топливно-энергетическом комплексе, и в транспортной сфере (я сейчас, увы, не про легковые автомобили). Явно тут можем больше и лучше, но отрицать успехи тоже было бы неправильно.
Какой из этого можно сделать вывод? Импортозамещение - это вовсе не сплошной театр абсурда. Есть области, где оно реально работает, и работает хорошо. Но происходит это там, где существует давняя технологическая база и хотя бы первые ростки продуктов формировались в условиях реальной конкуренции. Тут хочется привести яркий пример экосистемы Яндекса. Он начал давить конкурентов, в том числе западных еще до всех этих взаимных геополитических недружественностей. Uber никто не выжимал, Кинопоиск и Яндекс.Музыка обрели популярность задолго до ухода зарубежных стриминговых сервисов. Почему такие модели не получалось экстраполировать на другие отрасли? Тут можно трактаты писать на эту тему, но итог будет один - ну… не получалось.
Никто не спорит, что технологический суверенитет и развитое собственное производство - это важно. Очень важно. Вопрос в методах. Нынешняя модель, с ее перекосом в сторону запретов и создания монополий, напоминает лечение тяжелой болезни кровопусканием: вроде и действует, но организм ослабляет и чревато новыми хворями.
Посмотрите на опыт Южной Кореи или Сингапура. Их путь к собственным технологическим брендам (Samsung, Hyundai) лежал не через запреты, а через масштабные инвестиции в образование, науку и создание благоприятного налогового климата для стартапов и частных инвестиций. Государство не вышибало конкурентов, а создавало условия, в которых местные компании смогли сами их победить. У нас тоже, правда, пытались вкладываться в человеческий капитал и инновационный климат, но что-то явно пошло не так.
Пока же мы имеем то, что имеем: горстку реальных успехов, вызванных шоковой терапией и госзаказом, и море имитаций, приправленной риторикой о «родном» и роем ботов, которые на любую критику тут же вставят заготовку «Вам лишь бы все обгадить. Не любите свою страну, валите в другую».
Нет, глупые необразованные боты, я очень люблю свою страну. И мне очень хочется, чтобы я, придя в магазин и разглядывая полки, в итоге говорил: «О! Наше - берем!» Как, собственно, уже сейчас делаю с огурцами из «Победы» или купатами из «Соловьев». Только хочется так говорить обо всем. Даже о мессенджере MAX. Не потому, что нет альтернатив, или потому что так «большой брат» велел, или, о боже, совесть заела, а потому что наше - это вкуснее, качественнее и круче, чем зарубежный аналог. Но, увы… пока увы.
Алексей Овчинников