Глина и помада для волос, бальзам для бороды, санитайзер для рук, пропитка для кожаной сумки — в Пскове четыре года выпускают косметику, добравшуюся через маркетплейсы до каждого региона страны. Ученый из политеха исследовал автомобили и варил по вечерам в лаборатории бриолин. Сегодня у него четыре бренда, два десятка человек в штате, поддержка по нацпроекту и продажи за рубеж.
Завораживающую картину могли наблюдать прошлой осенью в Москве посетители крупнейшей в России выставки «достижений барбершопного хозяйства» Russian Barber Week. На конвенцию со всей страны съезжаются барберы, владельцы барбершопов, производители косметики и инструментов. На одном из стендов два псковича на водяной бане в лабораторных склянках варили пасту для укладки, еще горячей разливали ее по банкам и дарили мимо проходящим. Так Степан Манфановский и Владимир Харитонов решили поставить жирную точку в вопросе, производят ли в Пскове косметику, или ушлые продажники заказывают стандартный состав на типовом заводе, клеят свою наклейку и безосновательно называют содержимое баночек своим продуктом. После той поездки снисходительные взгляды на псковичей а-ля «знаем мы, что у вас за производство», сменились на полное уважение. А они от производства косметики для мужских бород, через канистры с антисептиком в пандемию готовы ворваться на рынок женской косметики.
Если бы Степан Манфановский не был производителем косметики, он со своей внешностью викинга легко мог бы стать моделью для ее рекламы. Довершает образ строчка «кузнец», появившаяся в трудовой в студенческие годы. Однако главная его сила скрыта не в мышцах, а под рыжей шевелюрой. Он обладатель кандидатской степени в автомобильном хозяйстве. Пока писал диссертацию о повышении плавности хода колесных машин, выиграл региональный конкурс для молодых ученых «Умник». На грант оборудовал в политехе лабораторию для изготовления упругих элементов из полиуретана. В Пскове тем временем открылся первый барбершоп. В 2016 году Степан сел в кресло под ножницы барбера. Так страна потеряла перспективного ученого и получила успешного промышленника.
Мастер предложил уложить волосы американским бриолином — старинным средством для стайлинга, вторую жизнь которому дала культура барбершопов. Результатом Степан, знавший со школьных лет о существовании для мужских волос только геля, остался потрясен не меньше, чем составом на банке. Простейшим составом.
«Крестом пять компонентов, - описывает он рецептуру, - их нужно нагреть, смешать, и все. Я подумал: в чем проблема. Почему мы закупаем за рубежом, если это делается просто?»
Импортозаместительный зуд снимал в лаборатории. Днем запекал в печи полимеры, вечером в ней же варил химикаты для бриолина. Готовый продукт пробовал на себе, раздавал знакомым, отнес баночку барберу, тот передал коллеге в Новгород. Так стало понятно, что все получилось. Барберы затребовали других продуктов: масло и бальзам для бороды. Так стало понятно, что надо открывать компанию.
ООО «Айрон Барбер» появилось в феврале 2018 года. Сообразили на троих. Степан Манфановский взял на себя производственные вопросы. У его научного руководителя писал диплом второй «автомобилист» Владимир Харитонов, он стал отвечать в компании за рекламу и сбыт. Генерального директора Сергея Григорьева нашли в Москве, он все еще живет в столице и выполняет функции человека-филиала в эпицентре основных продаж. Бренд Iron Barber вышел на рынок.
Компания, бренд, филиал в Москве — это все довольно солидно звучит, если не знать, что первое производство (оно же офис, оно же склад) открыли на 18 квадратных метрах. Поверхности в снятом кабинете на улице Красноармейской занимали не только горизонтальные, но и по вертикали.
Из лаборатории в университете Степан после защиты кандидатской забрал только печь. Купили вторую такую же. И принялись варить. Быстро ввели в линейку шампунь, гель для душа и для умывания, пасту для укладки волос. Переехали на Народную в помещение, которое строили для частной клиники, но она так и не открылась. «Как в кино, как я и мечтал», - вспоминает Степан о тех временах: сверкающий кафель, не пересекающиеся помещения, уже собственная лаборатория.
Степан Манфановский, Сергей Григорьев и Владимир Харитонов.
Грезы разбились о реальность. Производство уперлось в емкость рынка. Барбершопов по всей России столько же, сколько в одной только Москве салонов красоты - около шести тысяч. Ниша слишком узкая. Да и продукт пытались сделать слишком идеальным, добавляя к функционалу уходовые свойства, что сказывалось на цене. Рынку нужно было что-то качественное, но попроще и подешевле. И немного, полноценное производство такими объемами не загрузишь. А на том, что было, заработать не то что не удавалось - проедали накопления.
«Хотели создать исключительный продукт, уникальный, не похожий ни на что другое. Он оказался слишком хорош, - констатирует Владимир Харитонов. - С прежней концепцией можно было так и остаться вдвоем, варить по двести бутылок шампуня и собирать по десять минут одну картонную упаковку. Без возможностей для масштабирования. Мы взяли курс на укрупнение».
Встать на этот курс помогла пандемия. С введением первых ограничений, под которые попали и барбершопы, рынок схлопнулся окончательно. Зато всем срочно занадобился антисептик канистрами.
Пока другие производители сокращали работников, «Айрон Барбер» расширялся и нанимал, сейчас в штате 20 сотрудников. Теперь только производственных площадей 250 квадратов. Столько же занимают склады и офисы.
Антисептик запустили под новым брендом Cosmedical. Его планируют развивать на стыке косметики и фармацевтики. В ближайших планах вывод на рынок кератолитиков, помогающих бороться с огрубевшей кожей и работать в салонах красоты с кутикулой. Другое новое направление - выпуск грязе- и водооталкивающих пропиток под маркой Drip Drop для кожаной обуви, одежды и сумок. Косметику для волос и бород теперь выпускают под брендом White cosmetics. Ее очистили от вспомогательных функций, оставив только основное предназначение.
«Если про нас говорят: "Парни поднялись за счет антисептиков", - мы напоминаем, что когда все замерло, мы не сидели и не плакали, а использовали это время, чтобы подумать о новых продуктах, - рассказывает Степан, как история почти провала превратилась в историю успеха. - Рынок открылся, и мы пришли туда заряженными. Антисептики в прежних количествах сейчас не нужны, но за счет новых продуктов объем производства и продаж остался на прежнем уровне».
Основной сбыт приходится на b2b сегмент, салоны красоты и барбершопы. Для домашнего использования псковскую косметику можно найти на Ozone и Wildberries. У нее там плашки «бестселлер» и пятизвездочные отзывы. От первого бренда Iron Barber осталось название магазина на маркетплейсах.
Линейка косметики с таким же названием поставлена на паузу. Когда ее четыре года назад запускали, в позиционировании использовали, кажется, все стереотипы о традиционном понимании мужественности. В описании продуктов можно было встретить слова «серьезный», «настоящий», «бескомпромиссный», «брутальный». Если вчитаться в описания детальнее, выяснится, что от этой «брутальности» кожа должна разглаживаться, а волосы шелковиться. Женщины от таких перспектив тоже не отказались бы. И не отказываются.
«Сейчас старые описания смешно читать, мы давно это переросли, - заверяет Степан Манфановский. - Женщины активно пользуются произведенной нами косметикой, в том числе, наши жены. На маркетплейсах мы столкнулись с тем же, с чем и все продавцы, около 80% покупок совершают женщины. Так мы поняли, что можем какие-то продукты выпускать в унисекс-формате. Вынашиваем мысль ворваться в женскую аудиторию».
Все четыре года развивать компанию помогал центр «Мой бизнес», оказывающий меры поддержки по нацпроекту «Малое и среднее предпринимательство и поддержка предпринимательской инициативы». Приглашали на обучающие программы. Запускали сайт и переводили его на английский язык. Отправляли на выставки в России и ближнем зарубежье. Оплатили сертификацию антисептика, подтверждающую, что жидкость действительно борется с разной дрянью на руках, прохождение процедуры стоит почти миллион рублей.
«В наших мероприятиях за год участвуют две тысячи субъектов предпринимательства. Отдельное направление работает для начинающих, в том числе, для самозанятых. Помогаем писать бизнес-план, консультируем по налогообложению, рассказываем о возможностях получения грантов и кредитов. Предприниматели могут получить 50 тысяч рублей для рекламной компании на любых носителях, - перечисляет директор центра «Мой бизнес» Анастасия Иванова только малую часть мер поддержки. - До 95% софинансируем модернизацию производства, создание сайта, разработку пробных образцов, получение лицензий и патентов. У нас можно получить любые юридические консультации, принять участие в образовательных программах, как для начинающих, так и по узким направлениям».
Степан Манфановский уверен, что без помощи центра не удалось бы отправить свою продукцию на экспорт. И получить, кстати, региональную награду «Экспортер года» за 2020 год. Баночки из Пскова добрались не только до каждого региона России, их знают в Казахстане и Беларуси. Партнера в Центральной Азии нашли как раз на выставке в Алматы в 2019 году, о которой без «Моего бизнеса» даже не узнали бы. А они не только проинформировали, но и оплатили участие, отвезли продукцию, собрали стенд. Как и на десятки других экспосалонов уже внутри страны.
«Мы в выставках постоянно участвуем, - раскрывает Степан, как поддержка помогает развитию. - Это репутация, если ты на них не приезжаешь, тебя на рынке не видно. Салоны красоты и барбершопы ищут авторитетные бренды, которые им было бы логично купить и нестыдно использовать. Там же находим заказчиков на контрактное производство, если кому-то нужно сделать продукт под брендом салона со своей этикеткой».
Бриолин, свой самый первый продукт, «Айрон Барбер» больше не выпускает. Мода на него прошла. Его рецепт Степан подводил к идеалу до самой последней варки. И до финальной банки трое создателей компании будут видоизменять рецепт ее существования на рынке. Главные «пять ингредиентов крестом» в их успехе: мечта, любопытство, открытость к изменениям, немного поддержки и много ежедневной пахоты - никаких секретов.
Юлия Магера